Annemie Gielen | 2 september 2015 14:49
Douglas: klantenbinding via sigaar uit eigen doos
Klantenbinding: onder dat mom krijg je steeds vaker een verjaardagscadeautje van bedrijven waar je als klant geregistreerd staat. Meestal is het een kortingsbon en vrijwel altijd is het een cadeau met randvoorwaarden. De kortingsbon is twee weken geldig. Of hij mag alleen voor de nieuwe collectie gebruikt worden. Maar Parfumerie Douglas maakte het pas echt bont door me een sigaar uit eigen doos te sturen.
Hoewel ik al sinds jaar en dag een Douglascard heb, ontving ik dit jaar voor het eerst een verjaardagscadeau. ‘Van harte gefeliciteerd, mevrouw Gielen’, stond er op het vrolijk geïllustreerde mailtje. En, geschreven door een copywriter die per bijvoeglijk naamwoord betaald leek te worden: ‘We wensen u een bijzonder mooi, geurig en kleurrijk nieuw levensjaar vol beauty toe!’. Het cadeau was een tegoedbon van vijf euro, met natuurlijk wat addertjes onder het gras. Ik kon hem alleen via de webshop verzilveren als ik daar voor meer dan dertig euro uitgaf.
Bij dat verzilveren in de webshop ging het echter mis. Na enkele tevergeefse pogingen mailde ik de servicedesk van Douglas en kreeg al snel een ontnuchterend antwoord. Ik had drie keuzes: ik kon mijn verjaardagscadeau verzilveren óf gebruikmaken van de tien procent korting die ik sowieso krijg omdat ik een Douglascard heb. Niet allebei. Of ik kon iets kopen van de duurdere merken, die niet onder de Douglascardkorting vallen. Alleen moet je dan echt stukken meer uitgeven dan dertig euro. Over een cadeau met randvoorwaarden gesproken.
Kortom … het is zoals de arme helpdeskmedewerkster waar ik mee correspondeerde zo treffend schreef: ‘Het is dus een beetje afhankelijk van de producten die u wilt kopen of de verjaardagskorting voor u voordelig is.’
Die sigaar uit eigen doos doet me denken aan het boek ‘Geven en nemen, de verborgen dynamiek van succes’ van Adam Grant, waarover mijn vorige blog ook ging. Hij bewijst dat het slecht afloopt met mensen (en organisaties) die alleen nemen en niet geven. Onder die categorie vallen ook de nemers vermomd als gevers. Grant wijdt er een speciaal hoofdstuk aan en geeft daarin spectaculaire voorbeelden. Gezien de omvang en de impact van hun daden zou het zeer onterecht zijn om deze ondernemers te vergelijken met Parfumerie Douglas. Maar het principe is hetzelfde: het zijn beide nemers vermomd als gevers. Ze schenken gul sigaren uit eigen doos.
Grant laat zien dat het met deze nemers vermomd als gevers uiteindelijk ook slecht afloopt. Als ik voor mezelf spreek: ik voel me niet serieus genomen met een sigaar uit eigen doos. Dus in die zin heeft het verjaardagscadeau de binding tussen Parfumerie Douglas en mij niet echt versterkt. Sterker nog: ik heb me voorgenomen heb om voorlopig maar eens goed na te denken voordat ik iets bij Parfumerie Douglas koop.