Annemie Gielen | 18 december 2013 12:05

Authentiek duurt het langst

Maarten van der Weijden. Als ik aan zijn gouden race in Peking denk, hoor ik nog steeds bewondering en verwondering in het televisiecommentaar van Pieter van den Hoogenband, die daarna naar de finish stuitert om zijn maatje bijna dood te knuffelen. Zie ik de nieuwe Olympische kampioen die zich dat dolgelukkig, maar toch enigszins onderkoeld, laat welgevallen. Een absoluut kippenvelmoment.

Wat een carrière. Acute lymfatische leukemie overwinnen, goud op de Olympische Spelen halen en dan nu gekozen worden tot de meest irritante BN’er  in de reclame. Ergens heeft hij gewoon pech, want veel kansvolle BN’ers kozen dit jaar andere podia om bloedirritant te zijn.

Toch snap ik de wrevel van kijkers wel. Elke keer dat ik Maarten in het bewuste Menzisspotje zag, verlangde ik terug naar de karakteristieke stem van Roger van Boxtel, de CEO van Menzis, die voorheen de spotjes insprak.

Wat is er dan fout gegaan? De boodschap klopt: gezond leven en sporten zijn belangrijk voor een mens en met de juiste ondersteuning kun je veel bereiken. En de boodschapper – Van der Weijden – heeft dit aan den lijve ondervonden. Maar hij heeft zijn medailles gewonnen met ongelooflijk veel doorzettingsvermogen, de nodige eigengereidheid en absolute compromisloosheid. Daarbij valt de inspanning en opoffering van de mensen die hij lof toezwaait volledig in het niet.

Wat verder niet past, is de rol van enthousiaste aangever. Vooral omdat hij dat moet doen in een taal die niet bij hem past. De bedachtzame Van der Weijden gebruikt zelden woorden als lof en hulde. En dat klinkt door in zijn intonatie, geeft hem iets ongemakkelijks waardoor hij niet meer authentiek overkomt. Dat merken kijkers: daarom eindigde Sylvie Meijs met haar reclamespot voor een lingeriemerk dat ze zelf hoogstwaarschijnlijk nooit zal dragen, als tweede. Alleen sneu voor Maarten dat de kijkers zijn ongemak als irritant aanmerken.

Daarmee is maar gezegd dat het gebruik van BN’ers in de communicatie niet eenvoudig is. De waarden en ook de stijl van de BN’er en het bedrijf moeten echt overeenkomen, wil het een win-winsituatie worden. Vaak gaat de BN’er met een mooie cheque naar huis en blijft het bedrijf met lege handen achter. In dit geval lijkt Maarten van der Weijden de grootste verliezer te zijn en heeft zijn merk een deukje opgelopen. Hulde aan Menzis wanneer ze de spot met Maarten snel in de prullenbak gooien en Roger van Boxtel weer in ere herstellen. Dan wordt het pas een echte win-winsituatie.